La stratégie digitale est aujourd'hui une dimension incontournable de la communication digitale. En effet, la communication traditionnelle ne suffit plus. Pourquoi ?
Parce que les audiences sont désormais massivement présentes dans l'écosystème numérique et que c'est sur ce terrain que se jouent non seulement la diffusion d'information, mais également les interactions avec les audiences.
Qu'est-ce qu'une stratégie digitale ?
Une stratégie digitale est un levier au service de la stratégie d'entreprise et/ou de la stratégie marketing. Elle désigne la politique de communication et le plan d'action adoptés et déployés par votre entreprise sur les différents canaux numériques.
Concevoir une stratégie de communication combine : la planification, la coordination et la direction d'un ensemble d'actions destinées à atteindre un objectif.
Elle est définie par :
Un cadre : périmètre (interne ou externe), typologie (institutionnelle, financière, produit, marque, etc.), cible, moyens (humains, matériels et financier), calendrier, supports et médias,
La mise en œuvre de ce plan d'action,
Des modalités de pilotage (gestion de l'équilibre et gestion de crise).
Les canaux de communication numériques sont les :
Moteurs de recherche
Sites Internet
Blogs
Mails
Applications mobiles
Objets connectés
Réseaux sociaux
À quoi sert la stratégie digitale ?
Les objectifs d'une stratégie de communication digitale permettent de faire évoluer :
La visibilité : pourquoi, auprès de qui, comment, quand et où seront diffusés les messages ?
La notoriété : qui connaît la marque ?
La réputation : quelle est l'image de marque de l'organisation ? Est-elle considérée positivement ou négativement ?
La crédibilité : l'organisation est-elle vectrice de confiance ?
Les objectifs sont à définir dans un premier temps. Ils détermineront la mise en place de la stratégie (cible, message, support, etc.).
Les problématiques de la stratégie digitale s'articulent autour de 3 objectifs : cognitif, affectif et conatif.
Un objectif cognitif vise à faire connaître la marque, l'entreprise, l'organisation, le produit ou le service. Il est utilisé pour répondre à une problématique de visibilité.
Un objectif affectif vise à faire aimer la marque, l'entreprise, l'organisation, le produit ou le service. Il est utilisé pour répondre à une problématique de notoriété.
Un objectif conatif vise à faire agir la cible. Il est utilisé pour répondre à une problématique de transformation.
Les enjeux de la stratégie digitale
Depuis les années 2000, le boom de la communication digitale est considéré comme une révolution numérique aussi importante que la révolution de l'imprimerie au milieu du XVe siècle. Pourquoi ?
Parce qu'elle fait radicalement évoluer les manières de capter, d'échanger et de conserver les informations. Les médias traditionnels (presse papier, télévision, radio et cinéma) sont largement concurrencés par les médias numériques (Google, Amazon, Facebook, Twitter, etc.) et de nouveaux appareils (smartphones, objets connectés, intelligence artificielle).
Comment savoir identifier et saisir les nouvelles opportunités que les nouveaux usages liés à la révolution digitale impliquent ?
En maîtrisant les réseaux sociaux et les moteurs de recherche,
En considérant les audiences par segments,
En personnalisant les messages,
En construisant des contenus engageants,
En suscitant des interactions.
Les étapes de la stratégie digitale :
Audit préliminaire
La stratégie de communication digitale débute par
un audit de la communication, c'est-à-dire un état des lieux interne (l'organisation) et externe (l'environnement). Cet audit permet d'identifier les axes de communication solidifiés, ceux à consolider et ceux à remplacer, en cohérence avec la stratégique de communication traditionnelle.
Concevoir le plan communication
Suite à l'audit, il s'agit d'élaborer un plan de communication pour accompagner l'entreprise pertinemment dans son développement. C'est une démarche dynamique qui permet de coordonner des actions de communication et des directions managériales.
Cet appui, lorsqu'il est solide, est un véritable atout pour l'entreprise, sa croissance, ses transitions et/ou ses crises.
Les étapes de conception du plan sont les suivantes :
Choix des objectifs,
Perspectives de positionnement sur les prix, la qualité ou le service proposé et l'image renvoyée par la marque,
Définition des cibles,
Choix du support,
Élaboration du message clé,
Choix des KPI.
Comment déployer et piloter une stratégie de communication digitale ?
En mobilisant acteurs, outils et ressources au bon moment et avec des buts définis, ainsi qu'en travaillant à la complémentarité entre les canaux numériques et traditionnels.
La rencontre entre le plan défini au préalable par la stratégie et la réalité du terrain est l'enjeu principal du pilotage.
En effet, il faut savoir identifier les menaces et les opportunités pour adapter la conduite des actions. Cela demande des compétences techniques et comportementales.
Piloter un plan de communication, c'est connaître son terrain pour agir en connaissance de cause, savoir conduire une équipe et des parties prenantes, prendre des décisions parfois très rapidement et être capable de rendre des comptes à ses équipes, sa hiérarchie ou ses clients.
Les étapes du déploiement sont :
La mobilisation des ressources humaines, matérielles et financières,
La création des contenus,
La planification et le lancement des actions,
La surveillance et la modération.
Les étapes du pilotage sont :
La veille,
La mesure des résultats intermédiaires et finaux,
La correction des actions.
La stratégie digitale est aujourd'hui un levier incontournable de la communication des entreprises. Visibilité, notoriété, réputation et crédibilité sont les principaux points sur lesquels axer ses objectifs de communication digitale.
Les réponses apportées aux problématiques doivent donc être structurées et réalistes, en s'ancrant fortement dans la culture de l'entreprise mise en avant et dans la culture des cibles.
La stratégie digitale doit intégrer également une dimension critique. La veille, l'analyse permettent de collecter les informations et d'engager des réflexions méthodiques sur les actions mises en place et leurs résultats, au regard des objectifs souhaités.
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